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Zurück zur Normalität: Bekleidungsgeschäfte für alle

Wir steuern auf schwere Zeiten zu, und das darf gern wortwörtlich verstanden werden: Die Menschen werden immer dicker. Schätzungen zufolge waren im Jahr 2015 2,2 Milliarden Menschen übergewichtig oder adipös. Tendenz: steigend. Eine am Welt-Adipositas-Tag veröffentliche Studie hat gezeigt, dass gerade die Anzahl an übergewichtigen oder fettleibigen Kindern und Jugendlichen drastisch angestiegen ist, über einen Zeitraum von etwa vierzig Jahren hat sie sich mehr als verzehnfacht. Da sollte man meinen, dass sich der Markt mit Mode in großen Größen im Aufwind befinden sollte. An sich ist das auch durchaus richtig, doch im Alltag bekommt man nur wenig von diesem Wachstum mit.

In den Schaufenstern großer Modeketten präsentieren noch immer schlanke Schaufensterpuppen die neuen Kollektionen, Artikel in Übergrößen finden sich nur in geringer Anzahl und wenn, dann meist in gesonderten Ecken mit „Curvy-Produkten“. Übergrößen gibt es zumeist lediglich in speziellen Plus-Size-Modegeschäften oder Online Shops, in den herkömmlichen Bekleidungsläden fristen die großen Größen meist ein Nischendasein oder werden gar ganz verbannt. Im vergangenen Jahr wurden etwa 65 Milliarden Euro Umsatz mit Kleidung gemacht und etwa 67% der Männer und mehr als jede dritte Frau gelten als übergewichtig. Von diesen gibt ein Großteil an, nicht zufrieden mit dem Angebot an Kleidung in Übergrößen zu sein. Der Modehandel boomt also und die Nachfrage nach Plus-Size-Mode ist da – das Angebot aber nicht. Daher ergeben sich für GründerInnen hier echte Zukunftsperspektiven.

Plus-Size oder Normalität?

Eines vorneweg: Die häufig mit dem Prädikat „Plus-Size“ betitelte Konfektionsgröße entspricht eigentlich der Norm, denn die Standardkonfektionsgröße für Frauen liegt bei 42 bis 44. Da mutet es schon etwas merkwürdig an, wenn Größe 42 in vielen Bekleidungsgeschäften die größte Größe ist und es Kleidung in 44 oder 46 höchstens noch vereinzelt oder online zu kaufen gibt. Einige Ausnahmen gibt es dennoch, so bietet beispielsweise das Modehaus Eierund in Hildesheim viele seiner Artikel auch in großen Größen sowohl im Ladengeschäft als auch im Onlineshop HoseOnline.de an. Damit gehört das Unternehmen zu den Leuchttürmen im Bereich der Übergrößen-Mode und kann sich über einen sehr gemischten Kundenstamm freuen. Vom Schüler über Berufstätige bis hin zu Rentnern ist quasi jedes Alter vertreten. Das deckt sich gut mit der Philosophie von Eierund, nach der Trendmode keine Frage der Figur oder des Alter sein sollte.

Wenn man von Übergrößen spricht, redet man also eigentlich vom gängigen Standard, und sogenannte Curvy-Models, die Größe 44 oder 46 tragen, entsprechen somit in etwa der Durchschnittsfrau. Trotzdem bleiben Schaufensterpuppen aber vor allem eines: schlank. Mit perfekten Proportionen, wie sie die häufig in der Kritik stehenden beliebten Puppen für junge Mädchen sie haben, präsentieren sie schmal geschnittene Oberteile oder Extra Skinny Jeans, in denen Thigh Gap und Co. besonders gut zur Geltung kommen. Dabei tragen in Wirklichkeit weniger als 15% der Frauen Größe XS oder S, wohingegen mehr als die Hälfte der Damen mindestens Größe L trägt.

Nischendasein hat ästhetische und ökonomische Gründe

Wie kommt es zu dieser Diskrepanz zwischen dem, was die Bekleidungsindustrie vermarktet und dem Lebensalltag vieler Frauen und Männer? Zum einen gilt der Körper seit geraumer Zeit als Statussymbol. In einer Gesellschaft, in der man seine Muskeln nicht mehr für schweißtreibende Feldarbeit benötigt, gilt es darum, den Body zu formen und zu tunen, um sein bestes Selbst zu erschaffen. Dahinter steht das menschliche Streben nach Perfektion und der Erfüllung gesellschaftlicher Normen und Ideale. Wer diese verfehlt, gilt schnell als willensschwach und faul. Zwar hat in den vergangenen Jahren in einigen Bereichen bereits ein gewisses Umdenken stattgefunden, indem beispielsweise Magermodels von Laufstegen verbannt wurden, in der Werbung verstärkt auch Menschen mit „normaler“ Figur gezeigt werden und sich in den sozialen Netzwerken eine sogenannte „Bodypositivity“-Bewegung formiert hat, manchmal handelt es sich hierbei aber lediglich um eine Farce. Übergewichtige Fashionblogger haben oft mit ebensolchen Anfeindungen zu kämpfen wie der Durchschnittsbürger, der ein paar Pfunde zu viel auf den Rippen hat.

Manche Blogger posten kunstvoll inszenierte Fotos ihres (meist ungesunden, fettigen, süßen) Essens, nur um es wenige Minuten später zu entsorgen oder an den Nachbarn weiterzugeben. Zu viele Kalorien, man achtet schließlich auf seine Linie. Und vor einigen Jahren verbannte eine große amerikanische Modemarke große Größen aus ihrem Sortiment, da zur Zielgruppe nur die schlanken und nach Ansicht des Unternehmens somit auch coolen, jungen und schönen Menschen gehören. Nebenbei gesagt: Dieser elitäre Gedanke hat dazu geführt, dass die Marke heute zu den unbeliebtesten Labels Amerikas gehört. Persönlichkeit und Hirn lassen sich schließlich nicht auf einer Waage oder an einem Maßband ablesen. Trotzdem gelten Körper, die sich Genuss und Lebensfreude statt eiserner Disziplin verschrieben haben, häufig nicht als ästhetisch und Menschen freuen sich vielmehr darüber, wenn sie Kleidung in kleinen als in großen Größen kaufen können. Übrigens: Manche Hersteller nutzen das gezielt aus und kennzeichnen Mode, die eigentlich einer Größe M entspricht, mit S aus. Schließlich sind glückliche Menschen auch kauflustige Kunden.

Ein weiterer Grund für das Nischendasein der Übergrößen-Mode ist die häufig teurere Produktion. Es wird mehr Stoff benötigt, und anders als bei den Normalgrößen lassen sich die Schnitte nicht so einfach skalieren. Die Körperproportionen übergewichtiger Menschen können schließlich ganz unterschiedlich ausfallen und eine Massenproduktion von Plus-Size-Mode ist daher nur bedingt möglich.

Zukunftsperspektiven für GründerInnen

Für GründerInnen kann der Markt mit der sogenannten Plus-Size-Mode also durchaus lukrativ sein, vorausgesetzt, man zieht das Konzept richtig auf. Statt die Menschen in Normalgrößen und Übergrößen einzuteilen, liegt der Schlüssel zum Erfolg in einer veränderten Sicht auf die Gesellschaft. Denn so fest sich gesellschaftliche Normen auch in den Köpfen der Menschen verankert haben – unveränderbar sind sie nicht. Dagmar Pauli, Chefärztin an der Psychiatrischen Universitätsklinik Zürich, plädiert in einem Artikel in der Süddeutschen Zeitung beispielsweise dafür, statt von Plus-Size- von Diverse-Size-Mode zu sprechen, da so die vielfältigen Körperbilder besser erfasst würden. Die Zukunft der Mode könnte also in Geschäften für Diverse-Size-Kleidung liegen – Bekleidungsgeschäfte für alle eben. In diesen müsste die Qualität vor Quantität gehen, das Sortiment müsste kleiner, aber dafür qualitativ hochwertig und die Kleidung bestenfalls sogar handgemacht sein. Die Preise können dann entsprechend höher sein – doch der Kunde weiß, wofür dieser gezahlt wird und fühlt sich außerdem nicht mehr aufgrund seines Körpers stigmatisiert. So ließe sich langfristig gesehen die Toleranz und Akzeptanz für Vielfalt in der Gesellschaft erhöhen und gleichzeitig würde man eine Gegenbewegung zur konventionellen Fast-Fashion und gigantischen Verschwendung an Ressourcen in der Modebranche darstellen.

 

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