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Customer Relationship Management: Aufgaben, Möglichkeiten und Chancen

Ein funktionierendes Customer Relationship Management (CRM) ist je nach Branche das absolute A und O für die Kundenzufriedenheit. Dies wird jedoch nicht selten vernachlässigt oder ganz außer Acht gelassen, was auf Dauer dazu führt, dass die Kundenbindung nachlässt und möglicherweise sogar die Stammkundschaft langsam verloren geht. Doch was ist CRM eigentlich genau und welchen nennenswerten Nutzen kann es bewirken? Wie können diese Lösungen und echte Kundenorientierung in Unternehmen unterschiedlicher Branchen aussehen und was ist neben CRM-Programmen noch wichtig?

Aufgaben und Möglichkeiten des CRM

Abbildung 1: Einer der üblichen Kreisläufe im CRM.
Bild: @ eigene Erstellung

Grundlage für das Pflegen der Beziehung mit einem Bestandskunden ist es zu wissen, was diesen Kunden interessiert und welche Erfahrungen er mit dem Unternehmen bereits gemacht hat. Dies wird bewerkstelligt, indem die von ihm bezogenen Leistungen oder Produkte notiert werden, er befragt wird und eventuelle Beschwerden ernst genommen werden. Auch müssen Informationen vorliegen, wie und ob der Kunde überhaupt erreicht werden kann und möchte. In erster Linie handelt es sich bei CRM-Systemen also erst einmal um eine Möglichkeit, gezielt Daten zu sammeln und diese auswerten zu können. Wenn bestimmte Zielgruppen analysiert und deren Interessen dadurch erkennbar werden, lässt sich damit auch feststellen, welche Werbe- und Kundenbindungsmaßnahmen für die einzelnen Gruppen sinnvoll sind. Ergänzt wird diese Informationssammlung durch gut geplante Umfragen und das Nachfassen von Kundenkontakten im After-Sales-Management.

Bei der Kundengewinnung sieht es ähnlich aus: Die verfügbaren Daten (Kontaktdaten und z.B. mögliche Zielgruppen-Zugehörigkeit) werden so aufbereitet, dass eine Kaltakquise per Telefonanruf, Mailing oder anderen Kontaktmöglichkeiten möglich wird. Gerade bei Medien mit messbaren Reaktionen wie dem Telefonat, können deren Erfassung und das Einschätzen des Kundentyps durch die beauftragten Mitarbeiter selbst dann zu einer erfolgreichen Anwerbung führen, wenn der Kunde das Angebot vorerst ablehnt. Aus einem „Vielleicht“ lässt sich durch Warmakquise nicht selten ein neuer Kunde gewinnen und dessen Zufriedenheit durch das Gefühl von Wertschätzung gleich zu Beginn zu erhöhen. Dasselbe gilt auch, wenn ein Auftrag oder Kauf nachgefasst wird, also der Kunde kurze Zeit später nochmal kontaktiert wird, um sicherzustellen, dass er zufrieden war.

Eine weitere, sehr spezielle Aufgabe des CRM kann – bei einer guten Umsetzung – sogar für neue Stammkunden sorgen: Das Beschwerdemanagement. Mit den entsprechenden Tipps wie unter anderem auf dieser Seite und ein wenig Übung, fühlt sich der Kunde ernst genommen und ist zufriedener mit der Lösung. Im besten Fall verknüpft er oder sie eine entstandene Dankbarkeit mit dem Unternehmen, was mutigen Mitarbeiter die Gelegenheit für einen Folgeverkauf bieten kann. Auf diese Weise können Reklamationen als Chance statt als Bedrohung betrachtet werden. Doch all diese Aufgaben lassen sich am besten anhand von Beispielen aus verschiedenen Branchen veranschaulichen.

Beispiele für kundenorientierte Umsetzungen

Abbildung 2: Praxisbeispiel Autohaus
© Kolossos – commons.wikimedia.org (CC BY-SA 3.0)

Ein Beispiel aus der Automobilbranche: Ein Neukunde hat einen Neuwagen bestellt. Seine Kontaktdaten, der Kauf und eventuell geäußerte Wünsche werden zusammen mit dem Zeitpunkt sowie den beteiligten Mitarbeitern vermerkt. Hierfür wird ein Kunden- und Fahrzeugdatensatz angelegt und ein Eintrag in seiner Kontakthistorie gemacht. Bei der Fahrzeugübergabe ist der Kunde rundum zufrieden und ist zudem besonders von den Sportfelgen begeistert, die er hinzugebucht hat, was ebenfalls im System vermerkt wurde. Ein paar Tage später ruft der gleiche Verkäufer den Kunden nochmal an, um zu fragen ob sich das neue Auto gut fährt und erhält unter anderem die Rückmeldung, dass das Auto eine gute Beschleunigung habe. Wenige Wochen später erhält der Kunde – aufgrund der Systemeinträge – vom Teiledienstbeauftragten ein eigenes Angebot für ein Spoiler-Paket. Dieses nimmt er nicht nur an, sondern er fühlt sich darüber hinaus außerordentlich wertgeschätzt, da es seine Bedürfnisse (Sportlichkeit und Ästhetik) genau berücksichtigt.
Ein weiterer möglicher Fall aus der Tourismusbranche – Diesmal mit negativem Feedback: Ein Kunde beschwert sich während seines Urlaubs über laute Zimmernachbarn, obwohl er nur seine Ruhe möchte. Statt den Kunden nur zu beschwichtigen, zeigt der Mitarbeiter des Hotels, dass er die Situation des Reisenden nachvollziehen kann. Der Kunde beruhigt sich und freut sich über die angebotene Lösung: Ein (ohnehin gerade freies) Zimmer am anderen Ende des Flurs welches ihm ohne Zusatzkosten angeboten wird. Gleichzeitig nimmt er ein kostenpflichtiges Angebot des Hotels für einen Tag im Wellnessbereich an, da der Mitarbeiter den geäußerten Wunsch des Kunden nach Entspannung berücksichtigt und im richtigen Moment aufgegriffen hat: unmittelbar nachdem sich der Kunde mit seiner Beschwerde ernst genommen und durch die Lösung gut aufgehoben fühlte.

CRM-Software und ihre Bediener

Was für ein Programm also notwendig ist, sollte sich unter anderem aus den oben genannten Aufgaben und Beispielen ableiten lassen: Neben einer Datenbank, die auf die jeweiligen branchenspezifischen Anforderungen des Unternehmens abgestimmt ist und eine zweckorientierte Kundenhistorie zulässt, sind Funktionen wie Datensatz-Exporte und Schnittstellen für automatisierte Serienbriefe, Mailings, Telefonlisten für Callcenter-Aufträge sowie für Umfragen und nicht zuletzt sinnvolle Auswertungen z.B. für Prognosen notwendig. Trotz all dieser und noch weiteren Funktionsumfängen darf die Software keinesfalls unübersichtlich werden oder überladen wirken. Um dies zu bewerkstelligen, ist es essentiell, dass der bereitstellende Dienstleister die speziellen Bedingungen der Branche kennt und weiß, was für deren Prozesse wesentlich ist. So gibt es unter anderem Anbieter wie CAS Mittelstand, die angepasste Varianten ihrer CRM-Software für das jeweilige Gewerbe anfertigen. Wie bei einem Autohaus eigene Datenbanken für den Fahrzeugstamm bestehen müssen, sind individuelle Lösungen für Dienstleister, Versorger, im Handel oder auch der Forschung notwendig.

Mitarbeiter müssen sich beteiligen

Abbildung 3: Alle Beteiligten müssen den Zweck und ihre jeweiligen Zuständigkeiten
genauso kennen wie die Software.
© geralt – Pixabay.com (CC0 1.0)

Unabhängig von der Wahl des Programms ist eine weitere Grundvoraussetzung, dass die Mitarbeiter in den Schlüsselpositionen dieses natürlich auch verwenden und richtig einzusetzen wissen. Dies lässt sich am besten bewerkstelligen, indem das Team nicht nur die relevanten Funktionen kennenlernt, sondern den gesamten Anwendungsprozess. Beispiele sollten gemeinsam besprochen werden, um die Nutzung auch aus ihrer Perspektive kennenzulernen und bei der Planung zu berücksichtigen. Den Angestellten kann das Fachwissen mithilfe von Fortbildungen vermittelt werden, die sich sowohl mit den Möglichkeiten als auch den Eigenschaften der Software befassen. Wer jedoch bestimmte oder gar alle Mitarbeiter nicht entbehren kann, hat auch die Möglichkeit, dieses Wissen durch ein sogenanntes Webinar – also ein interaktives Web-Seminar – vermitteln zu lassen, bei dem das Firmengelände gar nicht erst verlassen werden muss.

 

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