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Internationalisierung als Unternehmensstrategie

Warum deutsche Online-Händler an internationale Kunden verkaufen sollten

Bild: @ PPRO Group

Der E-Commerce verzeichnet seit Jahren ein konstantes Wachstum. Immer mehr Handelsunternehmen aller Größen entschließen sich dazu, ihre Produkte auch im Web zu vertreiben. Dort tummeln sich neben Online-Giganten wie Amazon und Zalando auch ursprünglich stationäre Handelsketten wie H&M, Deichmann oder Butlers, zudem Marktplätze wie Ebay sowie unzählige kleine und mittelgroße Online-Shops. Das Warenangebot im Internet wird immer vielfältiger und die Konkurrenz für den einzelnen Händler immer größer. Darauf müssen Unternehmen ihre Business-Strategie abstimmen, um sich langfristig am Online-Markt behaupten zu können. Ein möglicher Weg, die Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Geschäfts auch in Zukunft zu sichern, ist die Erhöhung der Reichweite durch die Erschließung neuer Märkte – beispielsweise im Ausland.

Online-Kunden kaufen zunehmend international

Auf Verbraucherseite geht der Trend bereits jetzt hin zum grenzenlosen E-Commerce. Kunden, insbesondere jüngere Zielgruppen, kaufen zunehmend in Online-Shops aus dem Ausland ein, wie eine repräsentative Studie im Auftrag der PPRO Group zeigt [1]: Weit über die Hälfte (61,5 Prozent) der deutschen Nutzer bis 29 Jahre hat bereits mindestens einmal in einem nicht-deutschen europäischen Shop eingekauft, bei den über 50-Jährigen ist es immerhin mehr als ein Viertel (27,8 Prozent). 23,4 Prozent haben zwar noch nichts im Ausland gekauft, dort aber bereits Web-Shops besucht. Die wachsende Bereitschaft, in Shops mit Sitz im Ausland einzukaufen, dürfte in ähnlicher Weise auch für Kunden in anderen Ländern gelten – zumal wenn man bedenkt, dass in vielen kleineren Ländern Europas, aber auch in Schwellenländern wie Indien oder Brasilien die Dichte an einheimischen Online-Shops weitaus niedriger ist als hierzulande. Aufgrund des überschaubaren Angebots im eigenen Land ist die Bereitschaft der dortigen Kunden, online aus dem Ausland zu bestellen, mit großer Wahrscheinlichkeit ebenso hoch wie hier, wenn nicht sogar höher. Hiesige Shop-Betreiber sollten diese potenziellen Kundengruppen außerhalb Deutschlands in den Blick nehmen und im Rahmen ihres Business Development darüber nachdenken, wie sie ihr Geschäft international aufstellen können. An Umsatzpotenzialen mangelt es nicht: Laut einer aktuellen Studie von Forrester im Auftrag des Logistikunternehmens FedEx beträgt der weltweite Umsatz im E-Commerce inzwischen über eine Billion US-Dollar [2]. Für eine Untersuchung im Auftrag von DHL wurde darüber hinaus für verschiedene Länder ermittelt, welcher Anteil der Versandhandelskunden im Ausland bestellt [3]. Besonders hoch liegt der Anteil mit mehr als drei Vierteln (79 Prozent) in Österreich, wo Kunden ohne Sprachbarriere aus deutschen Shops bestellen können. In Großbritannien bestellen 60 Prozent der Versandhandelskunden aus dem Ausland, in Russland 43 und in den USA 40 Prozent. In Schwellenländern wie Indien und China ist der internationale Online-Handel ebenfalls im Kommen: hier bestellen bereits 30 bzw. 20 Prozent der Kunden im Ausland.

Internationalisierung als strategisches Ziel

Wer sich als Online-Händler Marktanteile im Ausland sichern möchte, sollte dieses Vorhaben jetzt angehen – noch ist der Trend zur Internationalisierung jung genug, und vielfältige Marktnischen sind noch unbesetzt. Shops mit einem sehr spezialisierten Sortiment haben gute Chancen, international Pionierarbeit zu leisten und sich in den jeweiligen Ländern auf lange Sicht als Marktführer in ihrem Produktsegment zu positionieren. Doch gerade auch für Anbieter mit einem Portfolio, das sich an eine breitere Zielgruppe richtet, ist der Schritt ins Ausland interessant: Ein solides Standbein in noch nicht gesättigten, internationalen Märkten aufzubauen, könnte langfristig weniger Aufwand darstellen, als die eigene Marktposition gegenüber stärkeren Wettbewerbern im eigenen Land aufrechtzuerhalten. Dabei sind zunächst einige grundsätzliche Fragen zu bedenken, allen voran die nach der Logistik: Kann die Ware überhaupt zu einem angemessenen Preis ins Ausland versandt werden?

Auf dem Zielmarkt erfolgreich Fuß fassen

Eine weitere wichtige Frage ist die, ob genügend Ressourcen vorhanden sind, um das eigene Angebot in dem jeweiligen Zielland ausreichend zu bewerben. Dabei gilt es zunächst herauszufinden, welche Marketingkanäle dort am wichtigsten sind. So zeigt die bereits erwähnte FedEx-Studie, dass die Auffindbarkeit in Suchmaschinen rund um den Globus ein bedeutendes Kriterium für den Markenerfolg ist, dass sich die Bedeutung einzelner Kanäle jedoch von Land zu Land unterscheiden kann – in Lateinamerika sind beispielsweise Onlinewerbung und Social Media besonders wichtig. Um diese Kanäle erfolgreich nutzen zu können, braucht es zusätzliche Marketingressourcen, insbesondere dann, wenn die Landessprachen der Zielmärkte von der eigenen Sprache abweichen. Wem es eine Nummer zu groß erscheint, in einem anderen Land eine Markenpräsenz von Grund auf aufzubauen, der sollte besser mit einem Händlershop auf einem virtuellen Marktplatz einsteigen. Ähnlich wie in Deutschland zahlreiche Händler erfolgreich über Ebay oder Amazon Marketplace verkaufen, so ist in Österreich die E-Commerce-Plattform Rakuten und in China das Auktionsportal Taobao sehr populär. Alternativ eignen sich auch Kooperationen mit etablierten Marken als Starthilfe, etwa in Form einer Cross-Promotion-Kampagne.

Sich intensiv mit dem Zielmarkt beschäftigen

Ganz egal, ob über einen Marktplatz oder auf eigene Faust – der Gang auf internationales Parkett will in jedem Fall sorgfältig und mit genügend zeitlichem Vorlauf geplant sein. Händler müssen sich bewusst machen, dass ihre neuen internationalen Kunden ebenso hohe Ansprüche an Service und Qualität stellen werden wie ihre Kundschaft zuhause – wenn nicht sogar mehr. Das beginnt bei der Kundenbetreuung in der jeweiligen Landessprache, geht über eine schnelle und nicht zu kostspielige Lieferung der Ware und endet bei lokalen Besonderheiten, etwa der Präferenz der Nutzer für ein bestimmtes, länderspezifisches Zahlverfahren. Nicht zu vergessen sind auch die handels- und markenrechtlichen Bestimmungen in den Zielländern. Händler, die all diese Herausforderungen gezielt und mit der Hilfe von kompetenten Partnern angehen, können schon bald vom Internationalisierungstrend im E-Commerce profitieren.

Jährliche Wachstumsrate im Versandhandel 2013-2018:

  • China: 24,4 %
  • Australien: 16,4 %
  • Brasilien: 13,6 %
  • Türkei: 12,4 %
  • Indien: 11,6 %
  • USA: 7,3 %
  • UK: 4,0 %

(Quelle: DHL)

Quellen:

[1] https://www.ppro.com/de/download/?id=4045
[2] http://www.onlinehaendler-news.de/handel/studien/13482-online-kunden-china-usa-uk.html
[3] http://www.dhl.com/en/campaigns/globalmail/shop_the_world_de.html

Autor: Philipp Nieland, Mitbegründer der PPRO Group

 

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