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Für Gründer: Marktforschung mit wenig Budget

Start-up-Gründer plagen viele Fragen. Wird sich die neue Produktidee tatsächlich am Markt durchsetzen? Wird der im Geschäftsplan kalkulierte Verkaufspreis tatsächlich vom Markt akzeptiert? Gibt es vielleicht eine bestehende Lösung im Markt, welche als indirekter Wettbewerber der eigenen Start-up-Idee das Wasser abgraben könnte? Die Unsicherheiten gerade in der frühen Phase einer Neugründung sind immens. Sie erschweren nicht nur den Zugang zu den benötigten Finanzmitteln, sondern können auch auf die Moral des ganzen Gründerteams schlagen und damit Selbstbewusstsein und Motivation rauben. Daher gilt es für die Unternehmensgründer genau diese Unsicherheiten soweit als möglich zu klären.

Die persönliche Branchenerfahrung ist dabei sicherlich eine wichtige Grundlage. Aber gerade wenn es um generisch neue Produkte oder Dienstleistungen geht, sollte die Marktforschung ins Spiel kommen. Als Marktforschung bezeichnet man dann die im Rahmen eines Ad-hoc-Projektes systematisch gesammelten Informationen über die Zielgruppe. Vor der meist aufwändigen Produktentwicklung und Markteinführung sollte eine Potenzialanalyse durchgeführt werden, um die Akzeptanz des neuen Angebots zu überprüfen und das vorhandene Marktpotenzial abzuschätzen. Eine Potenzialanalyse beruht meist auf einer repräsentativen Befragung der Zielgruppe. Mit ihr kann die zukünftige Nachfrage für das Produkt quantitativ abgeschätzt werden. Die erhobenen Kennzahlen können in den Businessplan integriert werden und belegen die Tragfähigkeit des zukünftigen Geschäftsmodells.

Im Fokus einer Potenzialanalyse steht dabei zunächst einmal der zentrale Kundennutzen. Es wird überprüft, ob dieser für den Kunden tatsächlich so relevant ist, wie der Entwickler des Produkts dies annimmt. Im worst case kann an diesem Punkt auch eine Entscheidung gegen die Markteinführung des Produkts fallen, um einen Flop zu verhindern. Ebenso wichtig ist die Ermittlung der Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe. Im Rahmen eines Preistests kann der am Markt durchsetzbare Betrag für das neue Produkt oder die Dienstleistung ermittelt werden. Weiterhin richtet sich der Blick auf den Wettbewerb: Es wird untersucht, mit welchen Angeboten die Zielgruppe derzeit ihren Bedarf befriedigt, beziehungsweise wie substituierbar das neue Produkt ist. Verfügt dieses über ein einmaliges Herausstellungsmerkmal, so kann es sich gut vom Wettbewerb abgrenzen und die Chancen einer erfolgreichen Markteinführung steigen. Zeigt es sich dagegen, dass die Zielgruppe mit anderen – möglicherweise Kostengünstigeren – Lösungen denselben Nutzen generieren kann, sollte das Produkt natürlich kritisch hinterfragt werden. Schließlich können die potenziellen Kunden im Rahmen einer Potenzialanalyse zu einzelnen Aspekten des Produkts oder der Dienstleistung Feedback geben. Die Präferenzen der Zielgruppe können so frühzeitig erkannt werden und in die weitere Produktentwicklung mit einfließen.

Der Aufwand einer Potenzialanalyse hängt sehr vom Umfang der zu beschaffenden Daten und davon ab, wie schwer die Zielgruppe zu befragen ist. So sind Daten über sehr spezielle B2B-Zielgruppen erheblich aufwändiger zu beschaffen, als über „normale“ Konsumenten. Da der Nutzen von Marktforschung bei der Markteinführung neuer Produkte und Dienstleistungen derart tiefgreifend ist, wird sie regelmäßig von etablierten Unternehmen in Anspruch genommen, die neue Produkte am Markt positionieren wollen oder aber Ausgründungen vorbereiten. Da hier meist Kapital für solche Marktanalysen verfügbar ist, schlagen die – meist fünfstelligen – Kosten der Marktforschung nicht weiter ins Gewicht bzw. werden als Absicherung der erheblich größeren Gesamtinvestition gesehen. Aber was ist mit all den kleinen Start-ups, die mit geringem Kapital eine neue Idee in den Markt bringen wollen? Müssen diese auf Marktforschung verzichten oder gibt es auch Wege, diese mit geringem – oder gar ohne – Budget zu realisieren?

Zur Ernüchterung muss man zunächst festhalten: Alleine kann man auch im digitalen Zeitalter nur sehr begrenzt Marktforschung betreiben, da in der Regel die benötigten personellen und technischen Mittel zur systematischen Befragung spezieller Zielgruppen sowie die Erfahrung bei Konzeption, Auswertung und Interpretation nicht vorhanden sind. Man kann und sollte aber dann die verbleibenden Möglichkeiten soweit wie möglich nutzen. Hier ein 5-Punkte Plan, der in vielen Anwendungsfällen – besonders bei der initialen Potenzialanalyse – zum Ziel führen wird.

1. Markterkundung

Aus einer Markterkundung erhält man im Gegensatz zur Marktforschung zwar keine hochrechenbaren Zahlen, aber ein sehr gutes Gefühl über die Zielgruppe und deren Präferenzen. Sprechen Sie mit so vielen potenziellen Kunden wie möglich – egal ob B2C oder B2B, egal ob telefonisch, persönlich, in sozialen Medien oder Internet-Foren. Stellen Sie Ihre Produktidee vor und holen Sie sich Feedback von den Menschen, die später einmal ihre Kunden werden sollen. Würden Sie das Produkt kaufen? Wenn ja, warum? Wenn nein, warum nicht? Wie löst die Zielgruppe bisher den Bedarf? Wieviel Geld wäre den Zielpersonen eine neue, bessere Lösung wert? Protokollieren Sie die Antworten schriftlich und fassen Sie die Kernergebnisse einem Bericht zusammen. Diskutieren Sie die Konsequenzen dieser Ergebnisse in ihrem Team.

2.Produkttest

Wenn Sie schon einen Prototyp haben, empfiehlt sich ein Produkttest mit unvoreingenommenen Zielpersonen. Das sollte niemand aus Ihrem Unternehmen oder engeren Freundeskreis sein, sonst fällt das Urteil nicht objektiv aus. Laden Sie die Testpersonen zu sich ein und präsentieren Sie die Lösung so, wie sie sich später am Markt darstellt. Ein Test funktioniert unabhängig davon, ob es sich um einen neuartigen Energy Drink handelt, eine neue App oder ein hochspezifischer B2B-Service. Stellen Sie die Lösung neutral vor und diskutieren Sie Vor- und Nachteile. Lassen Sie die Testpersonen Bugs und Denkfehler im Produkt auffinden, aber auch relevante Kaufargumente aus Kundensicht formulieren, die Sie im Marketing verwenden können.

3. Markt-Recherche

Führen Sie eine systematische Internetrecherche durch. Das klingt trivialer, als es ist. Berücksichtigen Sie zumindest den deutsch- und englischsprachigen Raum. Scannen Sie alle relevanten direkten und indirekten Wettbewerber und listen Sie jeweils deren Stärken und Schwächen. Verschaffen Sie sich einen Überblick auf das Preisgefüge in Ihrem Markt. Sammeln Sie Ideen, die sich möglicherweise auch auf Ihre Produktidee übertragen lassen. Prüfen Sie, ob es für Ihr Vorhaben relevante Fachbücher gibt. Werten Sie die Ergebnisse Ihrer Recherche auf jeden Fall schriftlich aus und diskutieren Sie die Ergebnisse im Team.

4. Expertenbefragung

Fragen Sie Schlüsselpersonen der Branche, in der Sie aktiv werden wollen. Das können beispielsweise sein: Mitarbeiter von Unternehmen der Branche, idealerweise leitende Angestellte, Geschäftsführer oder Inhaber. Infrage kommen auch Dienstleister der Branche wie Werbeagenturen oder aber der Handel. Aktivieren Sie Ihr persönliches Netzwerk und gehen Sie ihr Adressbuch durch: Häufig verfügt man über Kontakte, an die man nicht direkt denkt. Nutzen Sie Xing und co. Sprechen Sie mit Mitarbeitern in Branchenverbänden. Präsentieren Sie jedem Experten Ihre Idee kurz und hören Sie dann zu. Fragen Sie die Experten konkret nach Risiken und Chancen aus ihrer Sicht. Seien Sie auf Kritik und Ablehnung vorbereitet und nehmen Sie alle Aussagen dankbar auf. Später bereiten Sie die Ergebnisse schriftlich auf und entscheiden dabei, welche der gesammelten Einsichten und Argumente in Ihrem Fall Gültigkeit haben.

5. Low-Budget-Marktforschung

Wenn Sie nicht gänzlich ohne Budget dastehen, lassen Sie zumindest eine kleine Potenzialanalyse oder einen Produkttest durch ein Marktforschungsunternehmen durchführen. Dies ist bei einigen innovativen Unternehmen der Branche schon für 3 000 bis 5 000 Euro möglich. Dies erfolgt dann meist online und ist daher nicht repräsentativ. Das ist für viele Fälle aber im ersten Schritt auch noch nicht notwendig. Nehmen Sie nicht nur die Datenerhebung, sondern auch die Konzeption und Auswertung in Anspruch. Damit erhalten Sie die wertvolle Einschätzung eines unabhängigen Experten. Im Gegensatz zu eigenen Markterkundungen und Recherchen werden die – in ihren Businessplan integrierten – Ergebnisse externer Marktforschungsinstitute von Banken und Investoren geschätzt und gelten als vertrauensbildendes Zeichen von Professionalität.

 

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