Was bedeutet Brand Management?

Beim Brand Management handelt es sich um die Einführung und langfristige Etablierung einer Marke auf dem Markt. Die im Zuge des Markenmanagements festgelegten strategischen Grundlagen werden durch ein entsprechendes Marketing operativ umgesetzt. Hierbei entwickeln die Brand Manager Kampagnen, Methoden, Strategien und wählen passende Instrumente aus, um die Marke und letztendlich das Unternehmen so erfolgreich wie möglich werden zu lassen.

Ziel des Brand Management ist also die Bildung einer starken und insbesondere einzigartigen Marke, welche Markenvertrauen (englisch: Brand Trust) bei Konsument:innen hervorruft. Dabei gilt: Je höher das Markenvertrauen, umso stärker ist die Marktposition und umso größer der Markenwert. Brand Trust zeichnet sich vor allem durch Loyalität und eine emotionale Verbindung der Konsument:innen zur Marke aus. Im Gegenzug, so die Theorie, hält das jeweilige Unternehmen sein Markenversprechen ein.

Brand Management: Instrumente

Um das Markenmanagement erfolgreich gestalten zu können, gibt es verschiedene Instrumente (in diesem Fall Analysen), die zum Einsatz kommen. Dazu gehören die Situationsanalyse, die Umfeldanalyse, die Marktanalyse, die Wettbewerbsanalyse und die Unternehmensanalyse.

• Situationsanalyse: beschreibt die jetzige und baldige Situation des Gesamtmarktes, der Teilmärkte, der Wettbewerber:innen und des eigenen Unternehmens
• Umfeldanalyse: beschreibt die rechtlichen, politischen, wirtschaftlichen, marktwirtschaftlichen und die ökologischen Rahmenbedingungen (= Mikro- und Makroumfeld)
• Marktanalyse: beschreibt die Marktstrukturen (z. B. Marktsegmente), das Markt- und Absatzvolumen, den Marktanteil und das Marktpotenzial
• Wettbewerbsanalyse: beschreibt die momentane und zukünftige Konkurrenz sowie deren Stärken und Schwächen
• Unternehmensanalyse: beschreibt die Stärken und Schwächen des Unternehmens, besteht aus Positionsanalyse (Marktwert, Marktanteil) + Mittelanalyse (Personal, Liquidität, Anlagevermögen) + Potenzialanalyse (Finanzierung, Patent, Personal)

Aus diesen Analysen lassen sich in der Regel entsprechende Maßnahmen und eine geeignete Markenstrategie ableiten.

Verschiedene Formen des Markenmanagements

Welche Form der Markteinführung zum Einsatz kommt, hängt von Faktoren wie beispielsweise dem Kundensegment, der Marke an sich, dem Produkt, der Konkurrenz und der Branche ab.

• Identifikationsorientierte Markenführung:
  • Ziel ist die positive Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz (Alleinstellungsmerkmal)
  • immaterielle Werte wie Umweltverantwortung oder ein nachhaltiger Umgang mit Ressourcen stehen hier im Vordergrund

• Abgrenzungsorientierte Markenführung:
  • im Fokus steht die Abgrenzung zum Markt
  • dies geschieht beispielsweise mittels eines anderen Verhaltens auf allen Unternehmensebenen

• Systemorientierte Markenführung:
  • die Marke wird hier Teil eines ganzheitlichen Systems
  • sie wird abgestimmt auf die Mitarbeiter:innen, die Unternehmensführung und die Märkte
  • Ziel ist die Veränderung der Public Relations, des Images des Unternehmens und der Corporate Identity

• Funktionsorientierte Markenführung:
  • hier stehen insbesondere Qualität, Langlebigkeit und Nutzen/Funktion im Fokus

• Reputationsorientierte Markenführung:
  • es wird die Fremd- und Eigenwahrnehmung betrachtet, insbesondere die der Kund:innen
  • die Marke soll hier innovativ und authentisch wirken

Wozu dient Brand Management?

Brand Management bringt einem Unternehmen in der Regel folgende Wettbewerbsvorteile:

• einen höheren Wiedererkennungswert
• ein gutes Markenimage
• eine Interessenssteigerung seitens der Kund:innen
• eine interne und einheitliche Unternehmensphilosophie
• eine höhere Kundenbindung
• Abgrenzung zur Konkurrenz

Wie funktioniert Brand Management?

Die Basis des Markenmanagements bildet eine Ist-Analyse, von der ausgehend Markenstrategien konstruiert werden, die einen gewünschten Soll-Zustand erreichen sollen.

• Festlegen einer Corporate Identity als Teil des Markenversprechens = gemeinsam entwickeltes Unternehmensleitbild (Werte, Kultur, Ziele), Markengeschichte
• interne und externe Kommunikation = fördern Glaubwürdigkeit und Vertrauen
• Analyse vorhandener Marken = Namen, Logo, Designs, Broschüren, etc.
• Aufbau der Markenarchitektur = visuelle Darstellung von Beziehungen, Rängen, Zusammenhängen und Wechselwirkungen
• Festlegen des Corporate Designs = einheitliches Design (Schrift, Farbe, Form; bei Logos, Arbeitskleidung, …) optische Wiedererkennung
• Einsatz von Markenbotschafter:innen = Mitarbeiter:innen fungieren als Vermittler:innen
• Evaluation des Fortschritts = Kundenbefragungen sowie Interviews mit Mitarbeiter:innen und der Presse