Zauberwort Alleinstellungsmerkmal

Immer wieder geistert der Begriff der Pleitewellen durch die Medien. Das hat durchaus etwas damit zu tun, dass schlechte Nachrichten mehr Aufmerksamkeit als gute News verzeichnen. Wer sich aber in die Zahlen des Statistischen Bundesamtes vertieft, wird feststellen, dass in Deutschland die Zahl der Gewerbeanmeldungen jedes Jahr höher liegt als die der Gewerbeabmeldungen. Selbst im Coronajahr 2020 standen 660.863 Gewerbeanmeldungen 541.738 Abmeldungen gegenüber. Ein Zuwachs von 119.000 neuen Unternehmen in einem der wohl schwierigsten Jahre in der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland. Von Pleitewellen also keine Spur. So viele Unternehmen bedeutet aber auch für jede einzelne Firma, sich so darzustellen, dass sich unter der Vielzahl von Mitbewerbern ein Alleinstellungsmerkmal ergibt, das für entsprechende Resonanz sorgt. Das zu bewerkstelligen, ist die Aufgabe einer Präsentationsagentur, die den Auftritten der beauftragenden Firma online wie offline den entsprechenden Rahmen gibt.

Natürlich ist das Unternehmen selbst an erster Stelle verantwortlich dafür, das eigene Alleinstellungsmerkmal zu finden, denn wer kennt eine Firma und ihre Produkte oder Dienstleistungen besser als die Inhaber*innen und Mitarbeiter*innen des Unternehmens?

Alleinstellungsmerkmale finden? Komplexer als gedacht

Es genügt heute nicht mehr, ein gutes Produkt oder eine durchdachte Dienstleistung im Angebot zu haben. Denn das haben andere auch. Wichtig ist heute, sich von den Mitbewerbern klar abzugrenzen. Abgrenzung funktioniert jedoch nur, wenn diese auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist. Das Alleinstellungsmerkmal wird anhand dieser Zielgruppe definiert. Doch zuerst muss es gefunden werden.

Um sich Abgrenzen zu können, braucht es zunächst Informationen über die Mitbewerber am Markt. Was wird wie und wo von der Konkurrenz angeboten? Welche Unterschiede und welche Gemeinsamkeiten gibt es zum eigenen Produkt / Dienstleistung? Wird die gleiche Zielgruppe
angesprochen oder eine andere?

Informationen zu den potenziellen Kund*innen

In der Regel besitzt jedes Produkt oder jede Dienstleistung eine oder auch mehrere Funktionen, die den Wünschen oder Anforderungen der Zielgruppe entgegenkommen. Doch das allein löst noch keinen Kaufanreiz aus. Erst wenn der oder die Kundin quasi ein Rahmenpaket vorfindet, das ihren weiteren Wünschen entgegenkommt, steigt der Kaufanreiz. Insofern muss sich das Image des Produkts oder der Dienstleistung auf diese erweiterten Wünsche ausdehnen. Jedes Produkt und jede Dienstleistung ist in der Nutzung in eine Abfolge eingebunden. Aus dieser Abfolge lassen sich die erweiterten Wünsche ablesen und das Alleinstellungsmerkmal kann entsprechend geschärft werden. Über eine Umfrage, die zum Beispiel online über Social Media angestoßen werden kann, ist es möglich, herauszufinden, was für die potenzielle Kundschaft mit dem Produkt im weiteren Sinn zusammenhängt.

Die danach zugrundeliegenden Daten können genutzt werden, um ein Brainstorming abzuhalten. Das dient dazu, die Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften auszudehnen und gleichzeitig eine Zuordnung vorzunehmen, die die erweiterten Eigenschaften zentriert. Nun ist es viel einfacher, ein Alleinstellungsmerkmal herzustellen und die Marketingkampagne darauf auszurichten. Sollte das Produkt oder die Dienstleistung noch keinen Markennamen haben, dient die hier beschriebene Vorgehensweise genauso der Namensfindung. Bei der Findung von Markennamen gibt es 5 wichtige Punkte, die zu beachten sind: 1. Gute Lese- und Schreibbarkeit, 2. Der Markenname muss einmalig sein. 3. Kurz, Knackig und einfach zu merken. 4. Schön in der Aussprache. 5. Der Markenname löst im besten Fall eine Emotion aus.