Search Engine Advertising (SEA) war schon immer ein wichtiger Hebel, um Kunden zu gewinnen. Das gilt für Google wie für andere Suchsysteme. Doch Google ist in Deutschland dominierend. Durch einige Änderungen bei dem Suchmaschinengiganten hat sich Google Ads in den letzten Jahren zu einem immer wichtigeren Mittel der Absatzsteigerung entwickelt.
Die Bedeutung von Anzeigenkampagnen steigt mit der Reduktion von Suchergebnissen im sichtbaren Bereich. Auf mobilen Endgeräten ist teilweise nur noch ein organisches Suchergebnis zu sehen. Den Rest bilden Anzeigen. Auf de Desktop sieht es kaum anders aus. Den Anzeigen im oberen Bereich folgen Knowledge Graph, lokale Ergebnisse, Bilder und Videos oder eigene Google-Hinweise. Für die meistens durch SEO getriebenen Suchergebnisse bleibt immer weniger Platz auf dem ersten Bildschirm.
Anzeigen sind daher ein probates Mittel, überhaupt wieder in den sichtbaren Bereich zu rücken und neue Kunden zu finden. Doch die Platzierung der Anzeige ist entscheidend. Denn zum einen hängt davon die Klickrate, zum anderen ergibt sich daraus die Conversion Rate und damit der Profit. Dieser wiederum hängt von den erfolgreichen Abschlüssen und den Kosten ab. Daraus ergeben sich einige Stellschrauben, die Ads-Kunden unbedingt kennen sollten. Die entsprechenden Kenntnisse lassen sich durch Recherche und Erfahrung gewinnen. Wer die Fäden in der Hand halten möchte, aber zu wenig Zeit zum Testen und Lernen hat, kann bei einem Google Ads Coaching in kurzer Zeit wichtiges Wissen erlangen, um die eigenen Kampagnen zu optimieren. Das ist speziell für kleine und mittlere Unternehmen häufig günstiger, als eine SEA-Agentur einzuschalten.
Kaum ein Nutzer klickt auf Seite zwei oder drei der Suchergebnisse. Daher ist es wichtig, für relevante Begriffe auf der ersten Seite und dort möglichst weit oben zu erscheinen. Die Regel gilt für die normalen Suchergebnisse wie auch für Anzeigen. Denn die Platzierung innerhalb der Anzeigen und auf der Suchergebnisseite selbst ist entscheidend für eine gute Klickrate.
Verschiedene Untersuchungen haben den Zusammenhang zwischen Platzierung und der Klickrate deutlich gezeigt. Die meisten zeigen, dass die oberste Anzeige auf den Ergebnisseiten bei sehr guter Optimierung der Kampagne eine Klickrate von ca. 17 Prozent erreichen. Diese kann nach Thema, Suchintention und Branche schwanken. Entscheidend ist jedoch, dass die drei weiteren möglichen Top-Ads über den Suchergebnissen eine deutlich kleinere Klickrate aufweisen. Diese halbiert sich bereits bei der zweiten Anzeige fast und schwankt bei allen drei weiteren Ads in diesem oberen Bereich um ca. acht bis zehn Prozent.
Wichtig daran ist der Vergleich dieser optimierten Kampagnen zur durchschnittlichen Klickrate aller werbetreibenden und aller Anzeigenplätze. Diese lag über alle Branchen hinweg in den letzten Jahren bei nur etwa zwei bis vier Prozent.
Auch wenn diese Zahlen im Fluss sind und sich stetig ändern: Sie zeigen eine klare Tendenz. Ads funktionieren besser, wenn sie ganz oben eingeblendet werden. Je weiter sie nach unten rutschen, desto geringer ist die Klickrate. Darum sind viele Unternehmen bestrebt, ihre Kampagnen auf die oberste Einblendung zu optimieren. Doch ist das überhaupt sinnvoll?
Grundsätzlich ist die Annahme richtig. Allerdings kosten Einblendungen auf dem obersten Anzeigenplatz überdurchschnittlich viel Geld – im Vergleich zu einer tieferen Positionierung bei sonst gleichen Voraussetzungen. Daher lohnt sich ein Blick auf die genauen Kosten und den erwirtschafteten Ertrag.
Jeder Werbetreibende muss die Kosten für seine Anzeigen in Relation zu den Einnahmen setzen. Ist die Marge bei einem Angebot ohnehin niedrig, sollte der Anzeigenpreis möglichst gering sein. Eine Top-Platzierung kann dann durchaus kontraproduktiv sein und den Gewinn verhageln oder sogar einen Verlust produzieren.
Um zu entscheiden, ob die Optimierung auf den ersten Anzeigenplatz sinnvoll ist, sollten Werbetreibende daher die Kosten in ihre Betrachtung einbeziehen. Sie müssen die Kosten für die Anzeigen in Verhältnis zu den Klicks und den erzielten Abschlüssen setzen. Es kann daher durchaus sinnvoll sein, sich mit dem zweiten bis vierten Platz oder sogar mit einer Einblendung unter den Suchergebnissen zufriedenzugeben, wenn sich daraus ausreichend viele Abschlüsse ergeben. Auch dieser Aspekt ist nicht zu vernachlässigen. Denn eine gut platzierte Anzeige muss nicht zwingend eine bessere Conversion Rate auf der eigenen Webseite bedeuten. Das Gegenteil ist häufig der Fall, weil viele User untere Ergebnisse gezielter anklicken.
Die Steuerung dieses Zusammenspiels aus Platzierung, Kosten und Conversion Rate ist sehr komplex. Zudem sind viele weitere Faktoren zu berücksichtigen wie die Qualität der Landing-Page, die Qualität der Anzeigen, das Budget, die Branche und die Konkurrenzsituation. Goolge fasst vieles davon unter Anzeigenrang zusammen.
Um den besten Weg zu finden, müssen Werbetreibende mit verschiedenen Strategien testen. Sobald ausreichend Daten vorliegen, fällt das Optimieren immer leichter. Eins bleibt jedoch gewiss: Mehr Traffic erzielen die obersten Anzeigen. Ein besseres Verhältnis von Kosten und Abschlüssen lässt sich gegebenenfalls auch auf den folgenden Anzeigenplätzen erzielen.
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