Zu jedem soliden Marketing-Plan gehört es, eine möglichst konkrete Zielgruppe für das eigene Angebot zu definieren. Viele Unternehmer:innen versuchen dabei instinktiv, sich an die demografischen Gruppen zu wenden, bei denen sie das meiste finanzielle Kapital vermuten: Erwachsene, bevorzugt Männer, meist im mittleren oder fortgeschrittenen Alter und oft Teil der oberen Mittel- oder gar der Oberschicht. Wer plant, sich an andere Zielgruppen zu wenden, hat mitunter das Gefühl, einen besonderen Trick in der Hinterhand haben zu müssen, damit das funktionieren kann. Manche setzen auf extrem hohe Produkt-Quantitäten, auf Produkte, die wie in einer Kaskade zum Kauf weiterer Produkte animieren, auf psychologische Kniffe oder auch auf künstlich verknappte lebensnotwendige Güter.
Dabei ist es simpel, so gut wie jeder hinreichend eng definierten Zielgruppe verkaufen zu können. Entscheidend ist, ein Angebot zu schaffen, das eine für diese Zielgruppe bislang bestehende Marktlücke füllt. Gelingt das und erfährt die Zielgruppe von Ihrem Angebot (was nicht schwierig zu gewährleisten sein sollte, denn ein gutes Angebot verbreitet sich oft wie ein Lauffeuer), dürfte das weitere Marketing fast wie von selbst funktionieren. Wie ein solches zielgruppengerechtes Angebot gefunden werden kann, demonstriert das Unternehmen EMP.
Möglicherweise kennen Sie EMP noch aus Ihrer eigenen Jugend: der auf Merchandise, Musik und humorvolle T-Shirts fokussierte Versandkatalog wurde von Generationen von Teenagern untereinander weitergereicht, ehe sie, oft in Form einer Sammelbestellung, ihre neu entdeckten Lieblingsstücke vom eigenen Taschengeld geordert haben. Selbst der bloße Akt des Durchsehens des Katalogs ist inzwischen unter jungen Menschen zu einer Art sozialem Ereignis geworden, das man gerne mit Freundinnen und Freunden teilt. EMP hat einen Kult-Status errungen, der ihm mit nur relativ wenig wirtschaftlichem Aufwand zu Einnahmen verhilft – der Traum so gut wie jeden aufstrebenden Unternehmens.
Das Besondere an EMP ist vor allem die besondere Schnittstelle, die das Unternehmen ausfüllt. Im Zeitalter des Internets gelten Versandkataloge üblicherweise als antiquierte Form des Einkaufens, die immer weniger wahrgenommen wird – am ehesten noch von Älteren, meist Hausfrauen, die im Umgang mit dem Internet noch nicht so versiert sind. Teenager sind für die meisten sicherlich die letzte Zielgruppe, die man über einen traditionellen Versandkatalog zu erreichen versuchen würde – intuitiver scheint ein Marketing über Influencer, Product Placement und Online-Anzeigen.
Doch die Art, wie Heranwachsende mit dem EMP-Katalog verfahren, zeigt, dass er ihre Bedürfnisse genau erfüllen kann: das Shopping wird zum haptischen und oft sozialen Erlebnis, die Bestellung zur Gruppenaktivität, die innerhalb der Clique noch enger zusammenschweißen kann. Und auch die Unabhängigkeit vom Internet wird zum Pluspunkt, denn so kann der Katalog gänzlich unabhängig von Ort und technologischer Ausstattung gesichtet werden – sogar auf dem Pausenhof, am Baggersee oder während des Computerverbots durch die Eltern.
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