Viele träumen von einer großen Popularität auf Social Media. Privatpersonen, die viele Follower aufbauen, können sich damit einen zusätzlichen Verdienst schaffen; für Unternehmen sind die sozialen Medien perfekt geeignet, um mit den Kunden in Kontakt zu bleiben und um über Produkte und Aktionen zu informieren. Doch auf jeder Plattform der sozialen Medien gilt es besondere Prinzipien zu beachten, und auch die Plattform(en) an sich muss/müssen mit Blick auf die Zielgruppe sorgfältig ausgewählt werden.
Leider ist ein bemerkenswertes organisches Wachstum nur in Ausnahmefällen möglich, beispielsweise, wenn der Content besonders gut den Algorithmen entspricht oder wenn bereits eine gewisse Bekanntheit durch andere Medien besteht. Manche Plattformen begrenzen die Möglichkeiten zum organischen Wachstum eines normalen Accounts sogar absichtlich, um ein Premiummodell verkaufen zu können, das einen Account von diesen Begrenzungen wieder befreit.
Für Schlagzeilen zu diesem Thema sorgt momentan Twitter, das nach der Übernahme durch Elon Musk zunehmend mehr Vorteile für Premium-Nutzer:innen und Nachteile für nicht zahlende User einführt. Doch das Beispiel Twitter zeigt auch, dass die Pläne der Seitenbetreiber:innen nicht immer funktionieren. So tauchten unmittelbar nach der Einführung des Premiummodells “Twitter Blue” zahlreiche Meme-Bilder auf der Plattform auf, die Nutzer:innen mit der Twitter Blue-Kennzeichnung öffentlich für ihr Abonnement verspotteten, sobald diese etwas posteten oder kommentierten.
Viele Twitter-User geben offen und sogar stolz an, User mit Twitter Blue pauschal zu ignorieren oder direkt zu blockieren – die Dunkelziffer dürfte noch weit höher liegen. Hinzu kommt, dass viele Nutzer:innen Twitter nach der Übernahme durch Musk komplett den Rücken gekehrt haben. Es ist fraglich, ob die Abonnent:innen von Twitter Blue mit ihren Postings tatsächlich die Reichweite erzielen, die ihnen von Elon Musk für ihr Geld in Aussicht gestellt wurde, oder ob sie ihren Accounts in Wahrheit auf lange Sicht durch das Premiummodell sogar schaden.
Ein anderes Problem erwartet diejenigen, die sich auf YouTube etablieren wollen. Um für Werbetreibende attraktiv zu sein und mit der Plattform Gewinn zu machen, reglementiert YouTube seit einigen Jahren immer stärker die Inhalte auf der Plattform. Verboten werden dabei nur die Inhalte, die offen gegen die YouTube-Community-Regeln verstoßen – die meisten “unerwünschten” Videos versteckt YouTube hinter einer immer anspruchsvolleren Altersverifikation oder schließt sie in einem undurchsichtigen internen Prozess von der Möglichkeit auf Werbeeinnahmen aus (Demonetarisierung).
Für Viewer und Content Creator ist dieses Vorgehen oft ein Problem. Durch die Altersverifikation können die betroffenen Videos nur noch von den Viewern angesehen werden, die bereit sind, Google offizielle persönliche Dokumente wie den Reisepass zukommen zu lassen – und das sind die wenigsten. Demonetarisierungen können den Verdienst als Content Creator beträchtlich schmälern oder sogar versiegen lassen, was für Videomacher:innen einen großen finanziellen Verlust bedeuten kann. Auch auf die Präsenz in Suchergebnissen und vorgeschlagenen Videos hat eine Demonetarisierung großen negativen Einfluss.
Die generelle Konsequenz sind Videos, die – ähnlich dem althergebrachten Fernsehen – alle sehr ähnlich sind, kritische oder unbequeme Inhalte vermeiden und eine starke Selbst-Zensur üben. Das verarmt die Inhalte auf der beliebten Video-Plattform. Verwässert werden sie zusätzlich durch Video-Sponsorings, die viele YouTuber inzwischen wie eine Werbepause in ihre Videos einschieben, um trotz der Gefahr der Demonetarisierung ein stabiles Einkommen durch ihre Videos zu haben.
Lange Zeit war Facebook das größte und beliebteste soziale Netzwerk der Welt. Heute ist der Facebook-Account gerade für viele jüngere Menschen nur noch ein Ballast, den sie eigentlich gar nicht mehr oder nur sehr sporadisch nutzen. Was ist der Grund dafür?
Zum Teil ist dieser Wandel sicherlich der Tatsache geschuldet, dass auch soziale Medien gewissen saisonalen und regionalen Trends unterliegen. Vor Facebook war MySpace das soziale Netzwerk. Im deutschen Raum erlangte “Wer kennt wen” (WKW), ein Äquivalent zu Facebook, große Popularität, ehe es von Facebook selbst verdrängt wurde.
Ein wichtigerer Faktor dürfte jedoch das politische Klima auf Facebook sein. Insbesondere die Babyboomer-Generation ist im Internet dafür bekannt, Inhalte auf Facebook völlig unkritisch zu glauben. Oft wirkt es so, als ziehe Facebook Anhänger konservativer Meinungen, rechten Gedankenguts oder Verschwörungstheorien überproportional an – oder mache seine Nutzer:innen zu genau dazu. Das wirkt abschreckend, zumal die Geschehnisse um die US-amerikanische Präsidentschaftswahl Clinton vs. Trump nachgewiesenermaßen durch große Facebook-Kampagnen beeinflusst wurden.
Generell ist Facebook kein soziales Medium der jungen Generation (mehr). Die virtuelle Verknüpfung mit Familienmitgliedern war und ist vielen jungen Menschen unangenehm. Dafür ist Instagram, das Schwester-Netzwerk von Facebook, inzwischen beliebter denn je und kann Facebook dank der engen Integration beider Plattformen wohl über Wasser halten.
Erfolg auf Social Media ist nur schwer kalkulierbar. Wer viele Follower aufbauen will, muss nicht nur den richtigen Content für die richtige Plattform erstellen, sondern auch den Algorithmus kennen und Trends in öffentlicher Meinung und Firmenpolitik antizipieren. Popularität auf Social Media kann nicht allein durch finanzielle Investitionen oder strategisches Vorgehen erreicht werden, doch in der Regel sind beide Faktoren wichtig. Benötigt werden darüber hinaus aber auch ein bisschen Glück sowie Geduld und kontinuierliche Arbeit.
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