Fachgeschäfte in der Innenstadt oder im Gewerbegebiet haben gegenüber Online-Shops sowohl Vor- als auch Nachteile. Genau genommen überwiegen die Vorteile des stationären Fachhandels vor allem im wohl wichtigsten Bereich, dem Kaufabschluss. Online beträgt die Rate des sogenannten Warenkorbabbruchs im Durchschnitt fast 80 %. Acht von zehn Besucher:innen eines Shops im Internet brechen einen eingeleiteten Kauf vor dem Bezahlen ab. Die Anzahl der Personen, die nur schauen, ohne überhaupt etwas in den Warenkorb zu legen, ist hier noch nicht mit einberechnet. Mit spezieller Software, wie etwa dem JTL Plugin, kann gegengesteuert werden.
Als am 11. August 1994 zum ersten Mal in einem Online-Shop ein Verkauf stattfand (eine CD von Sting) brach zugleich eine neue Ära an. Allerdings hat sich in den darauf folgenden 28 Jahren nicht so viel getan, wie es so manche IT-Gurus versprachen. Nach wie vor werden die augenscheinlichen Vorteile des Online-Shoppings wie eine Litanei heruntergebetet:
Dass dies allein der potenziellen Kundschaft nicht reicht, zeigt sich zumindest in Deutschland daran, dass von zehn Einkäufen gerade einmal einer im Internet stattfindet. Die meisten nutzen das Online-Angebot der Shops nur zur Information, um dann loszuziehen, um das zu bekommen, was sie augenscheinlich wirklich wollen: ein Einkaufserlebnis. Sicher sind in den nun fast 30 zurückliegenden Jahren unzählige Verbesserungen an den Online-Shops vorgenommen worden, die den Umsatz erhöhen, doch wo ist das „wirkliche“ Lockmittel?
Wer ein Ladengeschäft betritt, befindet sich direkt in einer gesonderten Zone mit eigenen Spielregeln, die der Verkäufer oder die Verkäuferin festlegt, nicht der oder die Käufer:in. Dazu kommt, dass Kund:innen in Ladengeschäften für den Weg ins Geschäft erheblich mehr Aufwand betrieben haben, als nur den Laptop einzuschalten. Dieser Aufwand muss sich lohnen. Im Ladengeschäft gibt es reichlich Belohnung. Das Licht, der Geruch, das Leitsystem und die körperliche Präsenz der Produkte, aber auch die persönliche Ansprache des Personals: das alles ist Einkaufserlebnis. Sich danach mit Freund:innen auf einen Kaffee treffen und ein bisschen tratschen, macht das Ganze für viele perfekt.
Fast jede:r Online-Shopbetreiber:in wird sich, wenn er oder sie ehrlich zu sich selber ist, eingestehen, dass der eigene Shop eigentlich nicht mehr ist als eine aufgehübschte Datenbank. Mühelos zu erreichen, aber langweilig.
Natürlich lässt sich die Dreidimensionalität des Fachgeschäfts nicht auf einem zweidimensionalen Bildschirm realisieren, aber zumindest imitieren. Warum zum Beispiel werden nicht mehr grafische Elemente aus dem Segment der Online-Spiele übernommen? Etwa ein Avatar für den Einkauf, der mit dem Einkaufskorb durch die Regale läuft. Warum wird der Zugang nicht erschwert, um dann den betriebenen Aufwand beispielsweise mit Rabattpunkten zu belohnen? Das bietet den Kund:innen Exklusivität und ersetzt den Weg und die Parkplatzsuche in der Stadt. Eine Chatfunktion, mit der sich Freund:innen während des Einkaufs verbinden können, wäre auch eine Idee. Die Kund:innen wollen ein Erlebnis, nicht einfach nur Ware.
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