Egal, ob Distributed Marketing Ihnen ein Begriff ist oder nicht – die sich dahinter verbergende Marketingstrategie haben Sie mit Sicherheit schon einmal erlebt. Sie ist nämlich so simpel wie genial und lässt sich in vielen alltäglich gegenwärtigen Unternehmen finden:
* Eine zentrale Stelle entwickelt ein Produkt und zugehörige Materialien fürs Marketing.
Die Vorteile beim Distributed Marketing liegen auf der Hand – ebenso wie auch die Nachteile. Zu den Vorteilen zählt, dass eine Marke auf diese Weise schnell sehr groß und bekannt werden kann. Während die Zentrale sich komplett auf das sehr theorielastige Entwickeln von Produkt und Brand Identity konzentrieren kann und sich nicht mit Einzelheiten und kleinen Problemen aus dem tatsächlichen Vertrieb befassen muss, können sich die lokalen Partner diesem tatsächlichen Betrieb widmen und müssen keine Energie auf Brand Building und die Konzeption von Werbemaßnahmen verwenden. Zudem können die lokalen Partner oft auf bereits bestehende lokale Infrastrukturen zurückgreifen, was die Verbreitung der Marke weiterhin beschleunigt.
Zu den Nachteilen zählt, was im Volksmund als “viele Köche verderben den Brei” bekannt ist: durch lange Kommunikationsketten, Missverständnisse und unterschiedliche Zielsetzungen bzw. Kenntnisstände kann es passieren, dass Zentrale und lokale Partner nicht immer am selben Strang ziehen. Die Gefahr ist groß, dass die Marke sich den Kunden gegenüber nicht konsistent und einheitlich präsentiert. Auch eine gewisse Trägheit in den Kommunikationsketten und die doppelte Erledigung von Aufgaben durch fehlerhafte Kommunikation sind nicht unwahrscheinlich.
Zumindest, was die mangelnde Brand Consistency angeht, kann durch eine intelligente Konzeption der Marke von Anfang an entgegengewirkt werden. Ziel dabei sollte sein, eine Marke zu schaffen, die so leicht zu begreifen ist und einen so großen Wiedererkennungswert hat, dass die lokalen Partner sie ohne große Anstrengung konsistent vertreten können. Ein Ansatz, über den dies gelingen kann, ist der Ansatz des Primal Branding von Patrick Hanlon.
Der Ansatz geht davon aus, dass eine Marke sieben Fragen prägnant und kohärent beantworten können muss, damit sie in unserem Gehirn ein konsistentes Bild ergibt, für das wir und auch einsetzen möchten. Diese sieben Punkte nennt Hanlon Primal Codes und sie umfassen:
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